Конспекти від FEDORIV HUB: Fedoriv Agency поділилися інсайтами

18.10.2019

8 та 9 листопада 2019 відбувся захід, присвячений інсайтам креативної компанії Fedoriv Agency

Кажуть, Андрій Федорів власноруч проводить дослідження, сам малює дизайн-концепти ночами, лівою рукою знімає влог, а правою — ролики для клієнтів. Хотіли б ми на це подивитись!

Але ні — за кожним проєктом Fedoriv стоїть велика команда. Цей івент — про методи й підходи до роботи, про «внутряки», принципові моменти та нові кейси. А ще це перший івент Fedoriv, де не виступає Андрій Федорів (!) — тільки його команда.

Fedoriv Method — це два дні інсайдерської інформації від стратегів, креативів і бренд-лідерів Fedoriv. Про хід проєктів і підходи до бізнесу, про дивний креатив і сильну стратегію, про свіжі кейси, «внутряки» та фішку Fedoriv.
Івент для тих, хто переймався, «скільки-скільки вони беруть за це грошей?!»
Для тих, хто дивувався, «чому вони влупили на це пів року?»
Для тих, хто гмикав на наш креатив: «і що, це працює?»
Для тих, хто не розуміє, «чому до них вертаються клієнти».

Для всіх скептиків, гучних заздрісників і таємних шанувальників Fedoriv — ми розповідаємо про продукти агенції, про те, як працюємо з клієнтами й боремося з нерішучістю, як захищаємо стратегії та що робимо, коли щось іде не так. Цілий день методології Fedoriv з перших рук — тих, хто власне й працює над кожним проєктом.

І найцікавішим ми ділимося з вами:

Євген Гавриличенко, Анастасія Стратович та Макс Ілюхін: Навіщо агенції 11 стратегів

Відповідь:
Щоб влаштовувати стратегічний gang-bang.
І бо у них багато роботи)

Історично склалося, що у Fedoriv Agency при створенні чергової стратегії хлопці часто запитували думку один одного про презентацію, просили оцінити напрацювання і тд.

В якийсь момент стало очевидно, що командна робота завжди краще. У них немає креативних директорів, — є креативна команда, в якій відповідальність лежить на кожному члені команди в рівній мірі. Так само і зі стратегією, колективний розум це сила, так чому б цим не скористатися.

З групповушкою розібралися, а тепер поговоримо про стратегію.
На прикладі проекту цифрової держави «Дія» обговоримо основні кроки, які ми зробили в рамках розробки проекту і діях команди.

Пара слів про проект:

Уряд переносить державні послуги в онлайн.
Для цього хочуть розробити «one stop shop» і мобільний додаток, які об’єднають усі послуги в одному місці.

Глобальне завдання: спростити життя більшості українців і перетворити державу з бюрократичного монстра на зручний сервіс.

Але навіщо цифровій державі бренд?
– По суті це буде монополіст, і аналогів йому не буде. Проте агенції важливо було зрозуміти, який саме продукт розробляти.

Часто під брендом мають на увазі продукт, дизайн і комунікацію. Але це невірно.
Для нас бренд завжди починається зі стратегії. Чому? Та тому, що вона спрощує всім життя
Якщо почати з цього етапу, то знаєш як діяти, — який тобі потрібен продукт, який дизайн, яка комунікація.

 

Все почалося з дослідження аудиторії.
Клієнт провів 2 інтерв’ю: якісне (17 глибинних інтерв’ю) та кількісне (87 849 респондентів). Виходячи з них було виявлено основну «біль» цільової аудиторії:
Держ. послуги асоціюються зі стресом, втратою часу або грошей.

Тоді ми поставили запитання: в чому люди бачать цінність «держави онлайн»?
Головна цінність – у зручності та економії часу.
Але існує інша цінність – перемога над корупцією і однаковий рівень можливостей.

Але порівнявши результати з тим, що ми мали до проекту цифрової держави, напрошувався тільки один висновок: Поточні послуги створені для зручності держави, а не людей. Тому основна думка нашої стратегії стала «Людина в центрі всього».

 

Як назвати?

Неймінг — це дуже непроста штука.
Як корабель називаєш, так до нього і будуть ставитися.
Які варіанти були: ZGODA, твої, OSTAP, SPRAVNO.

Коли команда була за крок від остаточної назви, Андрій запропонував нову назву – «Турбо».
І у нього була позиція. Турбо – більш доступна і більш зрозуміла назва для кожного українця. Мовляв, українцям не так важлива зручність,— їм важливо якомога швидше отримати послугу.

У команди ж була своя позиція: Так, швидкість важлива, але це був би оверпроміс,— ми, як продукт, не зможемо це підтвердити.
Проте за щасливим збігом обставин й завдячуючи довгій роботі, вийшло геніальне рішення — «Дія» (Держава і я),— це відмінно корелювало з головною думкою стратегії проекту.

 

Дизайн.

Завдання просте: зробити системний, зонтичний бренд, який об’єднує різні державні структури. Український, але без шароварщини.

Одним із завдань було створення власного шрифту. Навіщо потрібен шрифт:
Послуги будуть перебувати якийсь час на різних сайтах. Шрифт як частина дизайн-системи, потрібен, щоб об’єднати ці сайти загальним стилем.
Привести айдентику міністерств до єдиного виду. Думали про шрифтове лого.

Знову ж-таки, для створення шрифту були проведені дослідження. Виходячи з яких з’явився інклюзивний шрифт e-Ukraine.

 

Реконструкція послуг.

Ви коли-небудь намагалися відкрити ФОП онлайн?

Команда спробувала пройти цей шлях та випробувати на собі клієнтський досвід. Виявилося, що нинішній функціонал абсолютно не відповідав головним цінностям проекту. Тому було прийнято рішення провести повну реконструкцію послуг.

Крок 1: Дослідження
Вивчаємо нормативно-законодавчу базу, спілкуємося з співробітниками держ. служб, щоб зрозуміти як можна спростити послугу.

Крок 2: Реконструкція
Розібравшись з деталями, реконструюємо послуги так, щоб їх отримання було простим і зрозумілим.

Крок 3: Тестування
Створюємо прототип і тестуємо його з цільовою аудиторією. Допрацьовуємо логіку.

Крок 4: Дизайн і запуск
Коли впевнені у змісті та логічності, створюємо дизайн і запускаємо готову послугу.

 

Переробка послуг

Далі на нас чекала ще одна проблема. Іноді люди навіть не здогадуються, яка державна послуга їм насправді потрібна, та й взагалі не розуміли, і не було часу розбиратися, що ховається насправді за назвою послуги. Ніде на сайтах не було пояснено.

Тому було зроблено наступне:

1. Додано опис послуги, і процес її виконання.

2. Послуги були розділені на цивільні і послуги для бізнесу, так як звичайній людині не потрібно показувати вузькопрофільні послуги для підприємців.

3. Послуги згруповані за тематиками, створені лайф-івенти і ситуації: вони містять не тільки послуги, але і всю потрібну інформацію про те, як вести себе в тій чи іншій ситуації. Ми хочемо, щоб люди могли отримати все, що потрібно на «Дія», а не сторонніх сайтах.

 

Анна Лісовська: What’s in a name

Хіба складно просто взяти і придумати ім’я?
Можна, але не факт, що воно спрацює вам на руку.

Які кроки потрібно зробити і що у вас повинно бути при створенні назви:

– Розуміння ринку;
– Розуміння ЦА;
– Позиціонування;
– Стратегія;
– Аудит;
– Генерація варіантів;
– Лонгліст (може складати будь-хто,- навіть мама вашого копірайтера);
– Шортліст (складають копірайтери і стратеги);
– Перевірка на патентну чистоту.

Критерії хорошого імені:

  1. Добре запам’ятовується
  2. Враховує сприйняття ца
  3. Враховує культурні асоціації
  4. Захищене

Неймінг потрібен всім! І світові продуктів, і світові брендів.

 

Світ продуктів
Конкретна користь — швидше сказати про продукт, пояснити про що він. Неймінг описовий, інформує.

Світ брендів
Так як продуктів багато, неймінг допомагає швидше звернути на себе увагу, почати взаємодію.
Неймінг — це перший крок спілкування з брендом, first touch.

А зараз озвучимо деякі авторські спостереження і секрети, які допоможуть вам впоратися з неймінгом:

1. Найчастіше потрібна ідея.
Однією тільки функції буде мало. Повинна бути причина запам’ятати.
Наприклад: Дiя = держава i я. Тут немає функціонального опису, тільки ідея.

2. Звичайно, іноді все-таки функціональний опис буде більш виграшним. Наприклад, коли ви дієте в незаслуженій категорії.
Приклад: КIТ = Київський Інноваційний Термінал

3. Дескриптор (ті уточнення більш дрібним шрифтом, під основними назвами).
Коли з назви не ясно, чим же все-таки ви займаєтеся, на допомогу приходить дескриптор. Він забирає на себе описову функцію, щоб ім’я могло працювати глибше.
Приклад: ГОТОВО! (документ-сервіс)

4. Людині все-одно, як ви придумали. Він буде називати вас так, як йому зручно.
Приклад: раніше агенство Федорів називалося Федорів.ком, і знаєте що? Тільки співробітники агенції та вживали цю приставку «кому», все ж решта говорили просто Федорів. Тому не бійтеся прислухатися до людей, і змінюватися.

5. Думайте відразу про все.
Продумуючи ім’я, не забувайте про дескриптори і домени (так-так, діджиталізація не спить). Поки ви на стадії розробки, відповідний домен може бути купленим, в такому випадку його завжди можна додумати.

6. Все нове спочатку страшно.
Потрібно собі і споживачам дати час звикнути.
Приклад: Hop Hey beer shop = а ми ж всі звикли в Море пива, або назвою, в якому хоч якось буде натяк на пиво.

7. Гарне ім’я живе далі, і це нормально, якщо воно розвивається в різні штуки всередині продукту.

8. Іноді буває корисно вийти за рамки брифу, є шанс, що ви закохаєтесь.
Приклад: Епікур, Holly Chick

9. Не намагайтеся сподобатися і догодити всім. Пам’ятайте, ваша аудіторія — не всі. Працюйте тільки на свою цільову аудиторію,— не дарма ж ви робили кроки, про які розповідалося на самому початку.

10. Ви повинні бути горді за те, що ви придумали.

 

 

Денис Чернявський: Чому стратегії не працюють

*Денис Чернявський передумав, і розповів про те, як змусити стратегії працювати.

 

Є два види бренд-стратегії: фокус (focus) і дісрапшн (disruption).

Фокус — працюємо на зрозумілому ринку, із зрозумілим продуктом, не хочемо його змінювати, та й самі змінюватися не хочемо.
Давайте просто зрозуміємо ХТО МИ ТАКІ.
Приклад: нова реклама Мальборо (+ 3% продажів)

Дісрапшн — правила придумали люди похилого віку. Давайте перепридумаемо правила, або зробимо так, щоб їх правила працювали на нас.
Приклад: вейпи (тимчасово монополізували ринок).

Що важливо сьогодні?
Дифференціація. Позиціонування. Помітність.
Аби не такий як усі: «У мене є переконання», «Я не такий як усі», і «Я вірю, що це важливо».

Бренд «стоїть» на 4 стовпах:

Агенція,
Внутрішній маркетинг,
Команда впровадження,
Father.

І коли відсутній хоча б один елемент, трапляється таке:
– без агенства усі дуже пишаються своєю самостійністю. Але споживач або не розуміє, або розчарований.
– без внутрішнього маркетингу: агенство придумало, команда впровадження зліпила з того, що було.
– без команди впровадження: все придумали, всім сподобалося, робити нікому. Просто ролик знімаємо.
– без Фазера: говоримо багато, зустрічаємося часто, рішень не приймаємо, втомлюємося один від одного.

Коли ж зустрічаються усі 4 елементи, відбувається магія, і у нас є все: придумали – презентували – узгодили – побудували – зняли – запустили – хайпанули – досягли KPI.

І ще важлива думка:

Хочеш робити мистецтво? Іди роби мистецтво!
Чи не насилуй замовника реклами своїми творчими амбіціями, на реалізацію яких тобі не вистачає сміливості.

 

Іван Ігнатов: Як бренду бути молодим, а не молодитися

Старіння брендів в принципі відбувається так само, як і у людей.
Сьогодні у тебе ще запитують при покупці білого сухого, а потім хоп, і вже не питають.

Навіщо бренду омолодження?
Якщо бренд цього не зробить, він постаріє. А потім помре. В муках. І повній самоті.

Є два вектори «омолодження»:

1. Технологічний
Освоєння нової технології для розширення можливостей продукту або комунікації зі споживачем.
2. Позиційний
Зміна цінностей / комунікації бренду, або адаптація їх під нову аудиторію.

Хорошим прикладом вічно молодого бренду є Pepsi.

У будь-якому поколінні вони знаходили голос того самого покоління. Наприклад:

80-ті — Майкл Джексон,
2000 — Брітні Спірс,
Зараз — Cardi B і використовують його по повній.

Саме тому, через стільки років, поняття «Pepsi generation» досі жваве і процвітає.

Хороший бренд як Джаред Лєто — вічно молодий і привабливий.

Але у молодості є вороги, і з ними потрібно бути обережнішим:
– Некруто
– Неважко
– Фейк
– Неавтентично
– Bullshit!

Як уникнути цих помилок:
– Не намагайтеся з’ясувати потреби іншого покоління на брейнштормі
– Проведіть якісні дослідження
– Доповніть його парочкою глибинок
– Немає грошей — запросіть молодшого брата або сестру на каву

І найважливіше: постарайтеся, щоб ваша реклама не виглядала, як ніби 45-річний мужик зайшов в школу зі своїм сином і несподівано почав флексити.
Або постарайтеся, щоб ваша реклама не виглядала як 45-річний мужик з кризою середнього віку.

Кейси агенства: