Fedoriv Method VOL.2: Як не з’їхати з глузду в індустрії

03.06.2020

Андріан і Микита не є психологами і психотерапевтами, тому не мають законного права давати поради з приводу ментального здоров’я. Їх лекція — це суб’єктивна інформація зі світу реклами.

Shit happens, а 2020 рік показав, що shit happens every day.
До цього треба звикнути і адаптуватися, тому що протистояти цьому неможливо. Якщо ви берете участь в створенні великих проєктів, то велика кількість проблем і питань в них — це цілком нормально.

Якби існувала чарівна таблетка від стресу, ми б просто дали на неї посилання. А поки її немає, ось наші 11 порад.

11 порад:

1. САМ НЕ ВИВЕЗЕШ, ШУКАЙ КОМАНДУ

Білл Бернбах посадив разом копірайтера і арт-директора в 60-их, і ця схема креативної пари працює до цих пір.
Для створення комплексних проектів експертизи креативу недостатньо, тому склади команд в Fedoriv виглядають приблизно так:

Така команда — це завжди погляд з боку.
Креативній парі іноді складно об’єктивно оцінити свої ідеї, які ви придумали і вже встигли закохатися.
Завдання команди — акуратно і аргументовано критикувати креатив, щоб не образити творців.

Усередині креативної пари потрібно працювати за системою Win-Win і доповнювати один одного. Сьогодні на ноутбуці арт-директор може написати будь-який текст, а копірайтер запропонувати ідеї віжуалом. Так, тексти артдіра потрібно переписувати, а дизайни від копірайтера переробляти, але це хороший push до нових ідей.

2. СПЕРШУ ПЕРЕВІР БРИФ

Для початку важливо обміркувати всі деталі і завдання брифа, а не відразу хапатися за креатив.

3. ЙДИ НА ЖЕРТВИ

Зі своїми ідеями потрібно бути такими ж жорстокими, як спартанці з кволими дітьми.
Завжди складно чути критику своїх ідей, але якщо не сприймати критику, ти зупиняєшся у розвитку. Не потрібно чіплятися за одну ідею. Створювати багато різнопланових ідей, одна з яких сподобається всім і вирішить завдання клієнта — це і є робота креативної пари.

Придумати ролик, який просто всіх розсмішить або змусить плакати, тому що в ньому хтось вмиратиме — нескладно.
Складно створити креатив, який вирішити задачу клієнта. Це займає найбільше часу і енергії.

Ми не художники, до нас приходять і платять за розв’язання реальних бізнес-задач.
Може, для когось це звучить сумно, але це так.

4. РОЗЖОВУЙ ІДЕЇ

Коли мільйон разів обговорюєш і озвучуєш ідеї в офісі, вони здаються простими і зрозумілими кожному.
Ви йдете на презентацію клієнту, і не збираєтеся там довго пояснювати свої геніальні рішення.

Це неправильно.

Пам’ятайте, що з боку клієнта приходять абсолютно різні люди. Їм необхідно пояснювати всі важливі подробиці.
Якщо ви придумали ролик з милою собачкою, опишіть її у всіх милих деталях. Можливо, на когось з ваших клієнтів вранці напав пес, і слова «У нашому відео з’являється собака …» викличуть у нього негативні асоціації.

5. СТАВ СЕБЕ НА МІСЦЕ КЛІЄНТА

Ми маємо володіти емпатією, тому що робимо креатив для інших людей з цільової аудиторії.
Не менш важлива емпатія до клієнта: розуміти чому ці люди прийшли в наше агенство, чому вони нас забрифували, яка у них завдання і яких рішень вони чекають.

Якщо ідея здається вам хорошою, але ви не можете пояснити, як вона допомагає вирішити задачу, її не приймуть.
Клієнт може похвалити вашу творчість на презентації, але завжди повернеться до брифу і запитає про досягнення своїх цілей.

6. ТЕРПЕЦЬ ТЕБЕ ШЛІФУЄ

Наберіться терпіння, щоб довести проєкт до кінця. Це може тривати багато місяців.

Під час ребрендингу Фокстроту ми презентували бренд-персонажа лисеняти. Між захистом ідеї і запуском ролика пройшло 8 місяців. Була виконана величезна робота по створенню персонажа: його зовнішній вигляд і рухи, голос і емоції, його історія. Ми розробили повноцінний інструментарій, за допомогою якого клієнт може створювати будь-які формати контенту.

Чекати фінального результату своєї роботи не просто, але необхідно пам’ятати, що тільки супроводжуючи проект від першого дня до релізу, ви можете гарантувати реалізацію своїх ідей в тому вигляді, в якому вони з’явилися у вас в голові.

Кейс: «Родинна ковбаска»

Цим проєктом ми займалися більше року.
Клієнт прийшов із завданням зробити звичайний буклет з продукцією. Нам було нецікаво робити стандартний буклет, тому ми запропонували концептуально інше рішення.

Так з’явилася ідея книги з рецептами, яку буде цікаво читати, тримати у себе на кухні і зберігати для наступних поколінь. Книга сімейних рецептів допоможе людям збиратися разом, коли діджіталізація порушила соціальні зв’язки.

Для створення книги ми взяли інтерв’ю у сім’ї засновників компанії, бріфовалі письменників, знайшли кухарів і фотографа, розбиралися в основах друкарства для підбору паперу – пройшло півтора року, і книга вийшла.

Її біла обкладинка з часом буде бруднитися в хорошому сенсі цього слова: тут кожна кухня залишить свій слід, і зробить книгу по-справжньому сімейно-унікальною.

Банальне завдання підштовхнула нас до нестандартного рішення.
Тепер компанія розповідає про себе не бізнес-буклетом, а через емоцію і історії рецептів

Дякуємо за цей творчий виклик, «Родинна ковбаска».

7. КРЕАТИВНІ ВСІ. ЖИВИ З ЦИМ.

Завдяки діджиталізації кожен з нас може виконати асболютно будь-яке завдання.
Відкриваємо YouTube, і знаходимо десятки інструкцій під будь-який запит.

Багато хто вважає, що можуть створювати комунікаційні ідеї не гірше, ніж копірайтери та арт-директори агентств.
Швидше за все, буде різниця між тим, коли креатив створюють люди, які займаються цим професійно роками і тими, хто сказав: «Та я сам так можу», і придумав ідею для вирішення бізнес-завдання.

Наймайте людей, які займаються створення креативу кожен день з ранку і до вечора.
Різницю між рішеннями професіоналів і любителів помітити неважко в будь-якій сфері.

Іноді ваші ідеї будуть оцінювати люди, які не перебувають в контексті вашого проекту.
Наприклад, клієнт може розповісти слоган таксисту. Ставтеся до цього спокійно і просто захищайте свій креатив.

Ми живемо в своїх маленьких світах.
Іноді корисно побачити, як твої ідеї сприймаються представниками цільової аудиторії. Вам не може бути все одно, що думає про вашу ідею “якийсь там будівельник, який нічого не розуміє в креативі”, якщо ви створюєте рекламу для будівельників.

Все, що може поліпшити ідею — корисно.

8. У ВСЬОМУ ВИННІ КРЕАТОРИ. ЗМИРИСЬ.

Іноді потрібно просто змиритися і вирішувати ситуативні питання. Це реалії професії.

Етапи:

Ідея знаходиться в центрі на всіх етапах проекту. Навіть коли з’являються інші люди зі своїми зонами відповідальності, будьте готовими до питань і залученості в будь-який момент.

Навряд чи хтось подивиться ролик і скаже: “Мені монтаж не подобається”, скажуть що погана ідея.
Зробіть все, що від вас залежить, і доведіть креатив до фінальної реалізації.

Моршинська принесла нову пляшку, і нам потрібно було придумати ролик.
Ми вирішили зробити трохи новий для бренду формат комунікації і презентувати пляшки так, наче це iPhone.

Після публікації ролика ми прийняли на себе удар хейта з приводу дизайну пляшки, хоча не маємо відношення до його створення.

9. ПІЗНАВАЙ СЕБЕ

Ніхто не може бути продуктивним 24/7.
Пізнавай себе, працюй, коли хочеш, але здай результат, коли повинен.

В індустрії не буває ідеальних умов для творчості.

10. БУДЬ НЕЗАДОВОЛЕНИМ СВОЄЮ РОБОТОЮ

Необхідно бути незадоволеним своїми ідеями.
Потрібно залишати в себе частку сумнівів і питань, якими можеш протестити свої рішення.

Зайва впевненість може стати причиною поверхневої роботи замість пошуку істини.

Якщо тебе все влаштовує — ти перестаєш рости.

Частка сумніву повинна бути розумною. Не потрібно забивати себе в кут через декілька невдалих ідей. Завжди є ідея краща за твою.

Пам’ятайте, що немає межі досконалості і завжди можна покращувати кожну деталь: цветокор, монтаж та інші деталі проекту.

11. ПРАВИЛЬНОГО НЕМАЄ

Ніхто не знає як правильно, бо немає чітких рецептів зі створення креативу.

У бренду Lovare була проблема:
люди не знали, як правильно читати назву. Навіть ті, хто купували і знали цей чай, не розуміли, як вимовляється Lovare.

У нас було кілька варіантів слогана, один з яких “Lovare чай Lovare”.
Команда не була впевнена в ньому, але ми все одно вирішили принесли його клієнту на презентацію.

І цей варіант затвердили.

Якщо тебе все влаштовує — ти перестаєш рости.

Частка сумніву повинна бути розумною. Не потрібно забивати себе в кут через декілька невдалих ідей. Завжди є ідея краща за твою.
Пам’ятайте, що немає межі досконалості і завжди можна покращувати кожну деталь: цветокор, монтаж та інші деталі проекту.